未来电商卖汽车,汽车电商再起硝烟三强争霸格

2019-10-09 作者:汽车资讯   |   浏览(85)

今年汽车电商们开始尝试颠覆传统经销商新车销售环节的新路径,并且不排除未来成为电商们的主流经营模式,那么传统经销商模式真的就要被时代所淘汰吗?从诸多观点上看,短期内传统模式与电商模式互相融合、合作仍是保证这一生态链平衡的最好方式。

“双11”你“参战”了吗?在这个全民“武装”的节日,如果你连一管牙膏都没买,比起那些在网上全款购车的买家,是不是太LOW了?没错,本次“双11”玩的就是惊心动魄。从“花拳绣腿”到“真枪实弹”,力图撕下“伪电商”标签的汽车电商们在“双11”就与买家、车企达成了极大默契,创造出的一组组数据令人瞠目结舌。

“伪电商”一直是业内对汽车电商的看法,因为它无法像真正传统电商那样达到可以完全替代传统实体店的程度,不过今年以汽车之家为首的汽车电商们开始探索这一具有革命性的变革,首先从包销车型,全款购车做起。

“双11”开始仅7分钟,一位上海买家便通过汽车之家以37.68万元全款购进一辆凯迪拉克SRX,成为在线全款购车第一人;“双11”当天,汽车之家的订购总量达37117辆,订购总额达60.54亿元,其中全款销量为2488辆,全款销售额为2.23亿元;易车当天以532331辆的订单总量完美收官,当天确认成交量达15796辆,成交金额达18.73亿元;天猫更是利用“双11”创造了571亿元巨额销售业绩,业内普遍预测此次天猫汽车品类交易额有可能超过服饰,坐上成交额的头把交椅。

据了解,“双11”当天,汽车之家的订购总量达37117辆,订购总额达60.54亿元,其中全款销量为2488辆,全款销售额为2.23亿元。双龙爱腾、广汽本田奥德赛在当日已成为汽车之家的包销车型,并可实现全款购买。

“你敢抛我就敢接”,面对中国网民大胆的购物态度,电商也好车企也罢,这个“双11”如果你不敢动真格的,下次恐怕就被PASS了。

对此业内人士对国际商报表示,包销与全款购车是今年汽车电商业务的新特点,也是汽车电商脱“伪”的起点。虽然量不是很多,但按此发展,不仅汽车价格更加透明化,而且未来电商作为渠道其能量与主导话语权将会越来越大。这很可能意味着传统经销商们的市场空间进一步压缩的危机,甚至面临新车售前及售中被互联网替代的危机。

不再“慢半拍”

不过对于汽车之家重“交易”的商业模式,易车网CEO李斌在近日举行的全球汽车电商大会上表示,“价格透明化、提升用户体验、建立‘按成交付费’的商业模式”才是汽车真电商的标准,传统经销商有不可替代的价值。

从2013年“双11”的数据看,平均10%至15%的订单转化率成为汽车电商的硬伤,如何打通这个死穴也就成为汽车电商们2014年着力破解的难题。在业内人士看来,打通线下正是汽车电商在线支付全款的最大难点,而这也正是汽车电商“慢半拍”的原因之一。

对此全国乘用车联合会秘书长崔东树也表认同,即便全款购车,车款资金也要流向4S店,而且消费者提车也要去4S店。因此目前形势还是对经销商有利,传统经销商要充分利用电商带来的机会,强化与客户联系,为客户提供更多定制服务方案。

作为此次“双11”主流汽车电商之一,汽车之家开通了大额在线支付功能,并实现与经销商后台系统的对接,可以保证线上、线下信息保持一致,从而避免用户下单之后买不到车的情况出现。据汽车之家副总裁马刚透露,为了在“双11”期间推出在线全款购车,汽车之家早就开始筹备,首次和全国6000多家经销商绑定支付系统,达到财务对接,从而实现了真正意义上的资金流对接。“今年‘双11’最主要的任务不是卖出去多少辆车,而是要实现从精准集客到交易的历史性跨越。”汽车之家CEO秦致直言。

模式变革的起点

同样值得关注的是,天猫3个月前推出了“余额宝购车”服务,实现了全额付款与基金理财的兼得。此次天猫更是借助阿里系大数据并与新浪微博合作,实现了对购车精准人群的挖掘及对大件商品微博电商的探索,在一定程度上实现了汽车电商的“转型”。不过,对于在线支付,爱卡汽车CEO张京秋则有自己的看法。“‘支付’并不是用户的痛点,真正的痛点是在刷卡前和刷卡后。目前大家都将注意力集中在支付环节,但线上全额付款并不是实现汽车电商的标志。”在张京秋看来,线上交易不是在突破用户的痛点,而是在突破公司自己的痛点——让电商平台的交易量成为增加营业收入的新途径。

“双11”开始仅7分钟,一位上海买家便通过汽车之家以37.68万元全款购进一辆凯迪拉克SRX,成为在线全款购车第一人。这只是汽车之家尝试全款购车的一个案例。汽车之家CEO秦致表示,今年“双11”,汽车之家最主要的任务不是卖出去多少辆车,而是带领着汽车电商实现从精准集客到交易的历史性跨越。

根据汽车之家的预测,未来5年国内网上新车销售的比例将达到15%至20%。这样潜在的巨大交易量,想必正是汽车之家急于发力的原因。不管是触痛了谁的痛点,想到就要做,做了才有机会,这也是接轨互联网应有的节奏。

这一改变源自于去年“双11”汽车电商们体现出的硬伤,即订单转化率低。数据显示,2013年“双11”过后,对于平均10%至15%的订单转化率,汽车电商们并不满意,如何打通这个死穴也就成为汽车电商们2014年着力破解的难题。

稳定“大后方”

“今后我们不再重点关注PV、UV、时长等指标,我们最关注的是真实成交量。哪怕初期成交量很少,对我们都有着重要意义。”秦致指出。为此汽车之家在今年开通了大额在线支付功能,并实现与经销商后台系统的对接,可以保证线上、线下信息保持一致,避免用户下单之后买不到车的情况出现;对于在“双11”期间推出的在线全款购车,汽车之家早就开始筹备,首次和全国6000多家经销商绑定支付系统,达到财务对接,实现了真正意义上的资金流对接。

“双11”不管汽车电商怎么折腾,背后必有强大的车企做支撑不可。与2013年相比,“双11”车企参与的热情明显提升。以天猫为例,2013年“双11”活动入驻天猫的汽车厂家总共有包括别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众等在内的16家车企,车型共有200余款。今年入驻天猫的车企已经有31家,品牌增至40多个,车型更是多达400余款。在天猫平台,最具代表性的当属奔驰,在“双11”购车节之际,奔驰与新浪、天猫联手正式开启GLA SUV互联网首发预售,预售价格29万至40万元,限量特供300辆。原本想持续到“双11”的300辆特供GLA,在上市日之前就已被抢购一空。

同时在此次汽车之家“双11”的活动中,不乏更加激进的变革者,双龙汽车爱腾汽油版,厂商直接切断了线下销售渠道,将汽车之家车商城列为全国唯一销售渠道,全款在线售卖,并且还提供专属车型送货上门服务,而线下经销商则仅提供提车和售后服务。也就是说厂商将新车直接批发给了汽车之家,采用包销模式,因此汽车之家就可实现真正的低价。

而在天猫之外,不少车企也参加了易车和汽车之家的底价卖车活动。汽车之家今年的“双11疯狂购车节”共吸引了国内外72个汽车品牌,3838款车型参与,订购量和订购总额达到了去年的两倍之多。值得注意的是,加入汽车之家“双11”的车企中,不乏激进的变革者。其中双龙汽车直接切断了爱腾汽油版线下的销售渠道,将汽车之家车商城列为唯一销售渠道,并且全款在线售卖,线下经销商仅提供提车和售后服务。

对此上述业内人士指出,汽车之家的目的在于让更多的人接受线上全款购车,它并不计较每辆车赚多少钱。这体现了新车销售渠道正在发生一次深层次的变革。

为了吸引精准用户网上购车,车企最常见的促销方式是底价秒杀、新车预售、限量版、额外赠送礼品等。“双11”期间,汽车之家就推出了“每天1折竞拍,5折秒杀”的抢购活动;易车则推出了数款参与抄底抢购的车型,包括东风标致308、起亚K5、北汽绅宝、沃尔沃S60、奥迪TT等,这些车型平均折扣在8折左右,部分车型甚至低至5折。

全国乘用车联合会秘书长崔东树认为,在汽车电商时代到来之际,车企要做的是扬长避短,“厂家是市场的主导,主导车辆资源的分配,这是很难改变的。主流厂家决不会被几个大的电商网络控制,形成价格被绑架的局面。同样,车企自己建网站销售也不太现实,毕竟缺乏价格竞争的优势。目前部分厂家建立的网上交易平台也是类似鬼城一样,浪费资源。”崔东树表示。

呼唤“真电商”

不可否认,如今“双11”之于车企已然成为继五一、十一黄金周后的又一大促销黄金期,尤其是在年底冲量的关键期。从目前来看,各大电商平台在“双11”当天的角力非常激烈,例如“错过一天等一年”、“真底价,仅此一天”的口号也彰显着各大平台对于“双11”的态度。而从业内人士的角度看,汽车电商要想撕去“伪电商”的标签,势必要实现真正的常态化,而不是年年只过“双11”。

对此,易车方面表示,易车已于今年9月与广汽本田签订了为期三年的合作协议,将在易车网上全国独家发售为网络购车用户定制的车型。“今年易车‘双11’的主力是易车旗下两大常态化电商平台易车商城和惠买车,而非简单的限时促销。相比一年一次的短促活动,易车更重视常态化电商模式,以及由此逐步发展出的常态化电商产品与商业模式的成功。” 易车副总裁槐洋介绍。在易车看来,真正的汽车电商“双11”促销,必须是基于常态化电商平台上的促销行为。

从集客到交易,从交易到交易常态化,汽车电商再次面临着新的考验。应该关注的是,在“双11”当天,汽车之家、易车、阿里巴巴的股价均出现3%以上的跌幅。有业内人士分析,这是资本市场对于“双11”汽车电商泼下的一盆冷水,是对汽车电商“盛极必衰”的一种预警。而对于这种短期内扎堆促销的局面,政策面也开始收紧。“双11”之前,国家工商总局约谈了阿里、京东、唯品会、苏宁易购等十大家电商,给一系列促销乱象打了预防针,随后,北京、上海等地工商管理部门又进行了一轮约谈。

“双11”的辉煌转瞬即逝,其中不乏混乱与冲动。对于意犹未尽的汽车电商、车企和消费者来说,规范的运营和理性的消费才是长久之道。

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