态度对行为的影响是怎样的【1253威尼斯】,礼品

2020-01-25 作者:汽车资讯   |   浏览(95)

对购买豪华汽车的消费者来讲,“品牌知名度高、开出去有面子”这些都是最基本的要求,而德系BBA奔驰、宝马、奥迪自然成了人们最优先考虑的三个品牌。当然,一些不愿随大流的人群也愿意选择其他价格更贴地气的二线品牌,比如玩转影视圈的凯迪拉克、以“东方美学”一招鲜俘获年轻消费者的雷克萨斯、主打安全性能以及北欧轻奢风的沃尔沃等品牌。那么,到底哪些品牌最畅销,最值得大家购买呢?

(一)态度的认知成分是意志产生的前提和基础

导读:附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值,只有形成自己独有的“附加值”,才能获得消费者的更多青睐,因而这个问题,值得礼品公司深思。  【中国礼品网讯】消费者在购买商品时,有时候往往愿意多花费一些金钱,购买哪些有品牌的商家所生产的产品,这个就是品牌的效应,在礼品市场也不例外。要知道,影响消费者购买的因素,很大程度上源于品牌所蕴含的附加值。只有具有附加值依托的品牌,才更能引起消费者的信赖。  这就意味着,如果哪一个礼品公司可以率先建立起“高质量”品牌,为消费者带来良好用户体验的同时,将大大促进销量的提升。因为,礼品公司加快品牌附加值的提升就显得尤为重要。但礼品公司该如何来增加品牌的附加值呢?中国礼品网编者认为,以下三点则是关键。  一、提供精神上的满足  消费者通过购买各类名牌产品达到满足精神享受的效果,或者为了突显自己的财富和地位,或者为了体现个性化和时尚化,或者为了得到他人的尊重和仰慕等等,从而获得精神上的愉悦感和满足感。  就以高档礼品市场为例,高收入人群购买奢侈礼品,价格并不是决定他们购买的主要因素,而是可以为他们在送礼时,带来巨大的精神满足的产品,才是决定他们购买的内因。  二、提供高质量的服务  消费者一般只要经济上能承受,都愿意购买品牌商品,其中一个重要原因就是看重该品牌所能带来的服务。实际上,消费者是在为他们的服务付费,消费者是因为他们的服务而选择其品牌的。  对礼品公司来说,提供良好服务就成了把品牌附加值转化为实际利润的重要手段。在这方面,不少家纺礼品店已率先行动起来,为消费者提供上门铺床和免费熨烫等服务。  三、引导消费行为  消费者由于信息的不对称和自身能力或精力的限制,不可能对各类产品的价格、性能等进行全方位的研究和判断。这个时候,品牌就可以引导其来购买所需要的商品,降低购买行为的风险,使购买决策更快更有效。  消费者一旦通过某种品牌极大地满足了自身的需求,就会信任这个品牌,提高了对这个品牌的认同度,建立起品牌忠诚度。随着时间的推移,此品牌逐步扎根于消费者心中,左右消费者的行为。这也是礼品公司发挥品牌附加值所需要努力的方向。  要知道,附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。礼品公司只有形成自己独有的“附加值”,才能获得消费者更多的青睐,因而在如何增加品牌附加值的问题上,值得礼品公司深思。

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消费者在认识过程中,会形成稳定的信念。消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能持有不同的信念。这个信念就是态度的认知成分。例如,一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高出很多,能够提供很大的附加利益;另一些消费者则坚持认为,随着产品的成熟,不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异,名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然,上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。

在购买或消费过程中,信念一般涉及三方面的联结关系,由此形成三种类型的信念。这三种信念是:客体-属性信念;属性-利益信念;客体-利益信念。

1、客体-属性信念

这里的客体是某种品牌的商品或服务,属性则是指商品或服务的主要功能。一般而言,在认识过程中,消费者首需要了解商品或服务的主要功能。一旦消费者认定某种品牌的商品或服务具有某些他们感兴趣的功能,就表明他们形成了“客体-属性信念”。比如,某种发动机是汽轮驱动,阿斯匹林具有抑制血栓形成功能,就是关于产品具有某种属性的信念。总之,客体——属性信念,使消费者将某一属性与某种商品或品牌联系起来。

2、属性-利益信念

消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此。在了解了品牌的属性后,消费者会进一步了解这些属性能给自己带来的利益。一旦消费者确信某种属性能给自己带来某种利益时,表明消费者形成了“属性-利益信念”。当然,作为一种知识,消费者可能在了解某种品牌之前就已经知道了某种属性可能带来的利益。或者说,“属性-利益信念”可能脱离某个具体品牌而存在于消费者的大脑之中。

比如,一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此,营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的,但一个喜欢,一个不喜欢。

消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。

3、客体-利益信念

在认识过程中,消费者不仅要了解某类产品或服务的主要功能和利益,而且要记住能带来这种特定利益的品牌名称、规格、型号等。一旦消费者确信某种品牌能给他带来某种特定利益时,表明消费者形成了“客体-利益信念”。有时候,“客体-利益信念”的建立可能需要“属性”这一中间环境作为过渡,有时则不需要。例如,前些年的一句广告词“红桃K补血快”就没有“属性”这一中间环节作为消费者建立信念的过渡。因为对于消费者而言,补血的医学原理实在太复杂,没有必要了解得那么清楚,也不可能了解得那么清楚。只要知道利益所在就足够了。现在,有许多企业在帮助消费者建立信念的过程中,都喜欢省略掉“属性”这是中间环节,直接让消费者记住自己的品牌带来的好处。

1253威尼斯,虽然消费者建立了品牌信念后,并不一定导致购买行为,但是,如果没有建立起对品牌的信念,消费者一般情况下不会产生购买行为。因为消费者在购买行为中表现出来的意志,其重要特征是具有购买的自觉目的性,而消费者只有建立起对某个商品或品牌的信念,即获取某个商品或品牌的属性及其利益的知识,才能确定购买的目的,并选定购买方式和购买计划。或者说,当消费者准备有计划地执行购买行动时,他必须已经了解了商品的基本功能,知道购买这件商品可能给自己带来的好处。其次,意志行动还要随消费者自身的情况及市场环境的变化而不断调整,这也需要通过认识活动深入了解商品或品牌的属性与利益,分析自身条件和市场状况,以决定是加速购买行动过程,还是调整 购买行动的进程和方向。例如,当消费者暂时没有足够的资金购买某件商品,如果他对该商品的具有牢固的信念,他将坚持自己的购买计划,并会有意识地积攒金钱去实施购买计划。

(二)态度的情感成分推动或阻碍着意志行动的实现

态度的情感成分是消费者在情感过程中形成的稳定的情感反应模式,代表了消费者对品牌的整体评价。品牌评估是品牌信念的产物。例如,当一个消费者确信某种饮料是一种甜味饮料,而且赋予甜味很高的价值,他就会喜欢上这种饮料、品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好,是意志行动的主要决定因素。一个对某个品牌不喜欢的顾客,很难产生购买行为的。

(三)态度的行动成分是意志行动的核心

态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买某种产品,是否向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定,都属于态度的行为成分。态度的行为成分是意志行动的一部分。意志过程是消费者实际购买行为,包括购买决定、执行购买决定、体验执行效果然后再决策是否继续购买三个阶段。消费者的实际购买行为始终反映出购买意向,而这些意向会随着购买行为所发生的情境而调整。

(四)态度并不一定导致意志行动

1、消费者态度对购买行为的影响

一般的情况下,消费者态度决定意志行动。意志行动是态度的外部表现。消费者态度对购买行为的影响,主要通过以下三个方面体现出来: 首先,消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价;其次,态度影响消费者的学习兴趣与学习效果;最后,态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为。

费希本(M.Fishbein)和阿杰恩(I.Ajzen)认为,消费者是否对某一对象采取特定的行动,不能根据他对这一对象的态度来预测,因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为,必须了解消费者的意图,而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。

2、意志行动与态度不一致的影响因素

由于消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为,因此,态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因很多。

(1)购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感,但如果缺乏购买动机,消费者也不一定会采取购买行动。例如,对于有许多国际运动鞋品牌,许多消费者都有正面的态度,但由于没有动机,一般情况下并不购买。

(2)购买能力。消费者可能对某种产品特别推崇,但由于经济能力的限制,只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。例如,许多人崇尚成功,并对那些经济上取得成功的人士所拥有的高档消费者很有好感,但却限于自身经济能力有限,并不会购买这些高档商品。

(3)情境因素:如节假日,时间的缺乏、生病等等,都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时,消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品;但当时间非常紧张,比如要赶飞机,要很快离开某个城市时,消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

(4)测度上的问题:行为与态度之间的不一致,有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如,只测量了消费者对某种产品的态度,而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度;只测量了家庭中某一成员的态度,而没有测量家庭其他成员的态度;或者离开了具体情境进行测度,而没有测量态度所涉及的其他方面,等等。

(5)态度测量与行动之间的延滞:态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内,新产品的出现,竞争品的新的促销手段的采用,以及很多其他的因素,都可能引起消费者态度的变化,进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长,态度与行动之间的偏差或不一致就会越大。

此外,还有主观规范、意外事件等因素。

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